Evaluering av tobakkskampanjen "Røyken tar pusten fra deg". Evaluering av det offentlige tobakksforebyggende arbeidet i Norge 2003-2007 rapport 9 fra HEMIL

Denne rapporten presenterer evalueringen av tobakkskampanjen ”Røyken tar pusten fra deg” som ble gjennomført rett over nyttår 2006 av Sosial- og helsedirektoratet. Hovedmålsettingen med massemediekampanjen var å bidra til at (1) flere ønsket å slutte å røyke, og (2) å øke folks kunnskap om KOLS (Kronisk obstruktiv lungesykdom). Kampanjen bestod av flere komponenter. Det ble vist TV-sendte spotter i form av personlige vitnesbyrd der pasienter med KOLS fortalte om hvordan det er å leve med sykdommen. Personlige vitnesbyrd antas å vekke negative emosjoner, som igjen kan være et grunnlag for modifikasjon av atferd. Kampanjen bestod også av annonser og radiospotter som beskrev og informerte om KOLS-sykdommen. I tillegg var det informasjon på ulike nettsider, der man kunne lese mer om KOLS og laste ned filmsnuttene fra Sosial- og helsedirektoratets hjemmesider. Et sentralt budskap var også å informere om hjelp til røykeslutt. Flere ulike PR-tiltak fra direktoratet i kampanjeperioden førte til mye redaksjonelt stoff i print- og etermedier. Problemstillinger Evalueringen av kampanjen ”Røyken tar pusten fra deg” ble i hovedsak konsentrert rundt TV- spottene. Hensikten var å undersøke om det hadde skjedd endringer i folks kunnskap om KOLS, om andelen røykere i befolkningen var lavere etter kampanjen, og om det var forandringer i kognitive variabler som anses å styre røykeatferd. Ulike emosjonelle og kognitive reaksjoner på kampanjen ble også undersøkt. Respondentene ble delt i ulike røykestatusgrupper (dagligrøykere, av–og-til-røykere, ikke-røykere) for å undersøke eventuelle forskjeller mellom dem. Mer konkret spu